Cuando vas al supermercado tardas exactamente 20 segundos en decidir si la lechuga que quieres comprar es fresca o no. Y si la vas a comprar, o no. ¿Cómo lo hacemos? ¿La tocamos? ¿Acaso la cogemos y la olemos? no. Sólo la vemos. La vemos y decidimos. Y la metemos en el carrito, o no.
Somos seres visuales. Emitimos juicios y tomamos decisiones mediante la información que nuestros ojos proporcionan al cerebro.
¿De qué depende si la lechuga se ve fresca o no? Exacto, del color. Y por lo tanto, de la luz.
La iluminación es la principal técnica de marketing persuasivo: es fundamental entender cómo afectan las características de la luz a la hora de resaltar las propiedades de los productos.
La gente suele pensar que una luz fría, teñirá de color frío el producto, y una cálida, de color cálido. Pues no. La temperatura de color influye en la percepción del producto, pero no es el factor más importante a la hora de resaltar las propiedades de color propias del elemento.
Otros pensarán: ah, entonces hay que fijarse en el CRI. Pues sí, y no. Es importante utilizar luminarias con un índice cromático elevado para poder apreciar la textura y las características físicas. Pero aún con un CRI elevado la lechuga puede seguir viéndose gris.
El protagonista del tema, el amigo (o enemigo) del minorista, no es otro que el espectro de la luz. Y es aún el gran desconocido.
Desde que apareció la tecnología led (sí, hace más de 10 años, muy heavy), he visto incontables carnicerías con una iluminación absolutamente roja a lo Matanza de Texas. Les hago foto y las proyecto en mis clases. Y nos reímos, claro.
La composición del espectro de la luz no es lo mismo que el color de la luz. Esto no va de arrojar rojo sobre el producto rojo para teñirlo aún más de rojo. Esto va de escoger una fuente de luz con un espectro que, dentro de una temperatura de color neutra, enfatice los tonos particulares de cada alimento. Es decir, que priorice o potencie la longitud de onda del color de base que ya tiene el producto. Para la carne, rojo, para el pescado, azul. Y para que la pobre lechuga no se vea gris, un espectro compensado. Pero, ¿eso viene en la ficha técnica? muchas veces no, pedidlo al fabricante y os lo proporcionará. És el gráfico de colorines.
¿Cuantos supermercados conocéis cuyo mensaje comercial es «producto ecológico, súper fresco, natural, súper healthy«, que por lo tanto su target de cliente es de nivel económico medio-alto, que venden y se enfocan en producto exclusivo, y que paradójicamente están iluminando mal sus lechugas? la gran mayoría.
La luz es percepción y es estrategia. Y eso en retail se traduce directamente en % de ventas. Tú eliges.
